Cómo comunicar la sostenibilidad

Como comunicar la sostenibilidad en organizaciones

Acerca de este ATALK

¿Cómo comunicar la sostenibilidad?

Todos los esfuerzos que pueda hacer una organización para ser sostenible no van a alcanzar todo el impacto que pueden tener si no se comunican.

Hoy en día, comunicar la sostenibilidad es mucho más que dar unos simples datos. Por eso, para averiguar cómo comunicar la sostenibilidad de las empresas de forma adecuada y obtener el mayor impacto, contamos con Vanesa Peloche, Fundadora y CEO de BELIEVERS. y experta en comunicación creativa para empresas orientadas al impacto positivo.

Hablamos con ella en esta ATALK donde nos cuenta:

Cómo comunicar desde nuestras organizaciones para lograr un cambio cultural.
Cómo la tecnología puede ayudar en la labor de comunicar la sostenibilidad en las empresas.
Qué es lo que ha cambiado en la comunicación de la sostenibilidad y cómo hacerlo correctamente hoy en día.
Cómo aprovechar la regulación en materia ESG como una oportunidad.

Si quieres diferenciarte y generar el mayor impacto positivo, esta ATALK es imprescindible.

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Transcripción

Andrés Cardona, Chief Growth Officer de APLANET, entrevista a Vanesa Peloche en este ATALK. A continuación os dejamos la transcripción completa de su conversación.

Andrés Cardona	Bienvenidos a ATALKS, donde el ASG tiene voz. Este es un espacio que hemos creado para todas las personas que tienen interés en sostenibilidad. Si eres una de esas personas, este es un muy buen momento para suscribirte a este canal. Hoy estamos con Vanesa Peloche y la directora y fundadora de Believers, agencia creativa de comunicación y sostenibilidad. Es un placer tenerte con nosotros hoy, particularmente estoy encantado de poder entrevistarte y bueno, nada, no quiero, no quiero chafar un poco la presentación, así que cuéntanos sobre ti.
Vanesa Peloche	Millones de gracias por esta intro y sobre todo por esta invitación a este espacio tan bueno, pues tan necesario para todos los que al otro lado, pues tiene la inquietud de bueno, pues profesionalizaron o conocer cómo acometer una nueva etapa en la que estamos todos y que crear un ecosistema que favorezca unas guías, una ayuda a la hora de realizar ese camino en el que todos nos hemos comprometido de verdad, enhorabuena por esta iniciativa porque es más que necesaria y sobre todo gracias a ti, especialmente porque estar aquí es estar en casa y compartir un rato entre amigos.
Andrés	Así es.
Vanesa	Y sí. Bueno, a nivel de presentación, siendo primero Believers, que como bien decías es un proyecto que nace porque existe una oportunidad, ¿no? Y existe una oportunidad en una necesidad, en un contexto cambiante como el que vivimos, que es, pues las empresas han tomado conciencia de que tienen que reorientar su actividad más allá de su propio beneficio económico y dirigirla también hacia el impacto positivo que pueden generar desde su actividad en el planeta y en las personas. Esto lo detectamos pues, hace más o menos 2 años y medio. Yo tengo un background dedicada durante los últimos 20 años a construir la estrategia de comunicación de compañías de todo tipo, grandes empresas medianas, incluso proyectos que parten de cero, ¿no? Pequeñitos y que se convierten en grandes. Y eso, la verdad es que es una gran satisfacción verlos crecer. Y bueno, de repente detectamos que algo está cambiando, siempre hemos entendido la comunicación enfocada al negocio, es un aliado del negocio, van de la mano. Y tenemos mucha visibilidad de las prioridades de los CEOs y detectamos que cambian sus prioridades y ¿por qué cambian? Pues básicamente por dos razones, porque están digitalizando sus procesos y porque están entendiendo cómo pueden incorporar la sostenibilidad dentro de su modelo de negocio. Y ahí tuvimos claro que la comunicación se tenía que posicionar como, bueno, pues un acompañante en ese camino y eso es Believers Believers está creado, pues para aquellos que se lo creen, ellos que han decidido dar un paso adelante y transformar sus modelos de negocio, ¿no? Es un gran esfuerzo en las compañías y esto requiere una nueva toma de decisiones. Nosotros contribuimos con una pata tan importante como es cómo comunicas tu nuevo propósito.
Andrés	Okey, genial. Aquí acabas de hablar de 2 cosas que a mí me parecen super interesantes. La primera es como las empresas entran ahora un nuevo modelo de negocio y yo creo que, sobre todo para las personas que son más nuevas dentro del tema de sostenibilidad, es importante entender que de sostenibilidad, de ASG bueno, no de ASG, pero de responsabilidad social corporativa se habla hace muchos años, pero ahora con el nuevo site guides esto con el nuevo espíritu del tiempo, sobre todo con la nueva forma en la que los consumidores ven las empresas y como ellos dirigen sus esfuerzos, su compra y su intención y dirigen su cartera hacia hacia proveedores distintos, hace que las empresas necesiten ser lo que parecen. Porque hasta hace algunos años había, o existe aún, un problema grande que es el greenwashing, para los que no sepan el greenwashing, es decir que eres sostenible cuando realmente no lo eres. Y todo esto genera un cambio completo dentro de la organización dentro de las organizaciones como tal hablábamos hace poco en otro ATALK, de la aparición del perfil del Chief Sustainability Officer. Y es que ya la persona encargada de sostenibilidad no es sólo alguien que está abajo ejecutando con la cabeza en el barro totalmente, sino que es una persona que hace parte del comité de dirección, que está participando activamente en la estrategia corporativa. Y vuelve y luego saltamos hacia ok, esto es porque las empresas necesitan incorporar la sostenibilidad. Ya no es sólo un nice to have, ahora es un must have. Pero hay un gran problema o un gran reto, más bien que creo que las empresas están teniendo y es una vez decidido convertirme en alguien sostenible y comenzó a implementar procesos, realizó un análisis de materialidad, entiendo cuáles son los aspectos relevantes para mis stakeholders y los ataco y los mejoro… Pero leí hace poco que el 50 y el 60% de las empresas se quedan ahí, se quedan en ejecutar, pero no lo comunican a sus stakeholders. Entonces diría yo que hacen el trabajo más complejo que es implementar toda la estrategia, pero se quedan a puertas de la meta porque no le cuentan a todas las partes interesadas de la empresa qué es lo que están haciendo. ¿Cómo ustedes están atacando a este problema?
Vanesa	Pues mira, has dicho una serie de elementos super claves y que incorporamos desde nuestra metodología diferenciadora. Nosotros decimos que tenemos 3 áreas de innovación, 1 la comunicación al servicio del cambio y aquí te respondo a tu pregunta: ¿Como una empresa que ha hecho un ejercicio tan valiente de transformar su… tocar su modelo de negocio, tocarla el resultado? ¿Cómo no digamos, transmite ese éxito? Que estoy plenamente convencida que todos los que están en esa travesía están encaminados al éxito. Aquí hay una labor divulgativa maravillosa que pueden ejercer las empresas para, digamos, expandir esa actitud dentro del modelo de negocio, con lo cual si no comunicas, no estás contribuyendo a que más empresas se sumen al cambio. Estamos hablando de un cambio cultural, necesitamos la contribución de todos. Greenwashing, lo atacamos. Es que atacarlo. Lo gestionamos desde los datos. Datos que y que por esto APLANET y Believers tienen una relación no de hoy, sino que viene de hace más de un año, un año y pico, desde que nos fijamos en vosotros, en APLANET, como fuente inspiradora a la hora de construir nuestra estrategia de comunicación, porque nosotros defendemos que no puedes comunicar lo que no tienes contratado, lo que no tiene es avalado. Vosotros gestionáis la información no financiera de la compañía, gestionáis los los datos relevantes de la compañía, los organizáis y a través de ese orden se pueden detectar unos insights super potentes. Unos insights que son realidades en mi compañía, yo puedo decir que he tomado estas decisiones, esa es la fuente de datos que utiliza Believers para comunicar creativamente los avances en ese en ese proceso. Y esto avala y protege la reputación de la compañía frente al greenwashing. Nosotros no vamos a crear un falso claim, nosotros vamos a indagar en los datos de la compañía. Datos que manejáis vosotros y vamos a, de una manera creíble y veraz, a trabajar en un mensaje creativo. Y luego porque no comunican pues pues quizá porque hay un desconocimiento en cómo hacer el proceso. Y cuando estás poniendo, digamos, en juegos tu reputación, o sea, a veces dices uf, me quedo aquí calladito. Y no vaya a ser que me confundan en en los statements que transmita. Entonces no, no hay que tener miedo, lo que hay que gestionarlo correctamente.
Andrés	Hay algo que me llama poderosamente la atención y es justamente bueno, primero la sinergia natural que hay entre la capacidad de generar datos que sean fiables y que sean contrastables, con la capacidad de comunicar efectivamente y creativamente, sobre todo, que aquí hay un ejercicio humano y artístico.
Vanesa	Hay que emocionar. La sostenibilidad, el impacto positivo tiene que emocionar, tiene que ser atractiva. No es el antiguo RSC, es que esto ha calado hoy en las personas está en los consumidores, entonces al consumidor no lo puedes venir con datos aburridos.
Andrés	Exactamente, y ¿cómo haces este pequeño link? Entonces hay dos partes que para mí son super interesantes, la primera y eso es todo este ejercicio dantesco de de las de las empresas en transformar su modelo de negocio, en arriesgarse y en dar ese salto de fe, de pensar que voy a ser capaz de seguir vendiendo, de ser sostenible en el tiempo desde el punto de vista financiero, cuando cambió mi modelo de negocio hacia un modelo que es más consciente ccon los aspectos ambientales, sociales y de gobernanza, y una vez lo logro construir de forma creativa y que resuene con mi público objetivo, un relato que cuente qué es lo que hemos estado haciendo. Obviamente, para mí es claro que gestionar los datos de forma fiable es clave. En APLANET obviamente hacemos esto. Sin embargo, quiero saltar a la segunda parte, ¿cuál crees..? Soy una empresa que ya he hecho todo esto, tengo los datos en la mano. ¿Qué debo hacer?
Vanesa	Bueno pues… ponerte en manos de profesionales que sepan traducir esos datos en estrategias de comunicación. Es decir,la información ESG, la información no financiera es compilado de 400 hojas, ¿no? Pues a priori puedes decir “madre mía que hago con esto” ¿no? Bueno, pues gestionarlo ¿no? Entonces en nosotros lo que profundizamos es dónde están las oportunidades más eficientes para llegar a las audiencias, que las audiencias ojo, vuelvo a repetir, es ese público interno, los stakeholders, tus proveedores y estu consumidor final o tu público final have B2B o B2C, ¿no? Entonces hay que hacer un ejercicio de resumir esos mensajes en… El interlocutor se queda con cuatro conceptos clave, no, tampoco hay que ansiar a más, ¿no? Convertirlos en un mensaje creativo y luego amplificarlos. Utilizar, bueno, pues la amplia gama de plataformas de comunicación qué tenemos para llegar a esas audiencias.
Andrés	Cuándo, digamos, que hemos hecho todo esto, hay una parte que a mí me parece bastante interesante, sobre todo, que abre una ventana de oportunidad muy grande en España. Y es que debido a la directiva 2014/95 de la Unión Europea que se ha transpuesto en la Ley Orgánica 11/2018 que obligan cosas…
Vanesa	Qué técnicos nos ponemos.
Andrés	Un poco para situar a las personas para saber exactamente qué es, lo que qué es, lo que obliga a las empresas a presentar algo que se llama el EINF, el Estado de Información No Financiera. En principio eran empresas con más de 500 empleados y 40 millones de facturación, o 20 millones en patrimonio, que cumpliesen dos de 3. Se ha bajado el límite, particularmente este año a 250, por lo que el abanico de empresas que están obligadas a reportar es más amplio y ahora con la nueva directiva de sostenibilidad, pues vamos a abrir esto a muchas otras, a muchas otras empresas. Es importante entender que no sólo cuando yo soy una de estas empresas obligadas, debo comunicar lo que hago, sino que se están abriendo nuevos retos para estas empresas que son más pequeñas que hacen parte de la cadena de suministro de empresas más grandes que están obligadas a reportar. ¿Tú qué crees que deberían estar haciendo estas empresas que por ley aún no están obligadas, pero que hacen parte de la cadena de suministro de otras que sí lo están?
Vanesa	Empezar ya. Primero tenemos que ver las directivas de la Unión Europea como una oportunidad. Es decir. Si, va a requerir una inversión en horas, en gestión, en poner a una persona, un recurso a las limitaciones que tenemos de recursos en estos momentos a gestionar. Para eso están herramientas como como hay APLANET que automatizan y ayudan a hacer mucho más eficiente ese proceso de trabajo, pero sobre todo no sólo hacerlo eficiente, sino a que el resto de los implicados en la cadena utilicemos esa información, ¿no? En lo que a mí respecta que es la comunicación, coger esos datos y empezar a trabajarlos entonces. La directiva está ahí, no hay que no hay que esperar a, creo que es el 2024 cuando ya se ejecutará o no, no sé exactamente cuándo, cuándo empieza, no, pero empecemos, ya empecemos a entender lo que supone y las oportunidades que hay detrás de esa nueva directiva. Nosotros recientemente lanzamos un comunicado porque ya estamos trabajando con algunas empresas a hacer ese ejercicio, ya están reportando, ya están haciendo sus memorias de sostenibilidad y les estamos ayudando a comunicar eficientemente, a utilizar esa información, a activarla. Entonces, no esperemos que son oportunidades.
Andrés	Es que justamente esto es lo que yo veía como la gran oportunidad de las empresas y una ventaja competitiva increíble y es ser capaces de activar toda esta información que ya están recopilando y convertirlo en una palanca más de crecimiento. Sabes cuando piensas en empresas de tamaños pequeños, medianos, que hacen parte de la cadena de suministro de otras más grandes, pues estas empresas más grandes al final del día van a escoger sus proveedores basados en diversos criterios y uno de estos criterios va a ser justamente, qué tan fácil para mí es incorporar la información de sostenibilidad que me está trayendo la empresa A o B, creo que esto si eres capaz primero de recopilar los datos con lo que sea. Yo obviamente soy un convencido del poder de la tecnología para para hacerlo, pero como si lo haces con Excel no me importan, el tema real es ser capaz de recopilar toda esta información y de comunicarla, porque la comunicación es una herramienta muy poderosa, no sólo para mostrar lo que hago a las partes interesadas, a los stakeholders, sobre todo en la parte de la demanda de mi capacidad de generación de demanda, sino en cómo logro mantenerme vivo en el negocio, porque los proveedores que mis clientes a los que yo soy un proveedor y son compañías más grandes y que están más adelante en el camino empresarial, pues me van a ver a mí como un aliado estratégico, porque además hago parte de todo ese movimiento sostenible, ¿no?
Vanesa	Eso es. Estás contribuyendo a generar esa cadena de impacto. Y hablamos en un entorno B2B, pero también B2C. Esta mañana me despertaba leyendo la noticia super curiosa, al 75… Han hecho un estudio, el 75% de los consumidores declaran que estarían dispuestos a recibir un regalo de Reyes ya usado, o sea de segunda mano, lo verían algo como una conducta consciente. A ver, ojo, el consumidor está ya muy adelantado, ¿no? Se está analizando y está tomando decisiones de compra en base a como tú construyes empresa tu propósito, porque porque hay una atribución de valor, es decir, las empresas debemos transmitir nuestro propósito porque nos van a elegir por el, ya no nos van a elegir por rojo, negro, o estoy mas en tendencia o no. Van a, digamos, captar esa atribución de valores que me transmite la decisión de compra de una determinada marca.
Andrés	Claro es el poder que tiene el consumidor hoy en día creo que es muchísimo más grande que el poder que tenía hace 40 o 50 años. Obviamente la cantidad de oferta, las marcas, la globalización ha hecho que nosotros podamos elegir todo tipo de proveedores. Hay personas que tienen una distinta a una economía y pueden elegir algo que sea mucho más fast. Pongamos fast antes de con lo que sea, fashion, food o lo que tú quieras. Y hay otras personas que deciden tal vez ir más a lo a la comida orgánica, ir hacia la moda más sostenible, deciden no comprarse 50 prendas al año, sino 4 o 5, pero en prendas que realmente resuenen con su forma de vivir y que se alinean con sus con sus valores. Y creo que ese segmento demográfico cada vez crece más, cada vez crece más, porque las nuevas generaciones están mucho más concienciadas. Entonces, soy totalmente convencido que la comunicación juega un papel crucial aquí ojo eh, juega un papel crucial siempre y cuando sea comunicación hecha de forma ética y responsable, sea comunicación que comunique lo que realmente hace la empresa.
Vanesa	Así es. Y además, hay un gran reto también en las grandes empresas, que hay sectores donde el mandamiento denostados, el turismo, textil, están en el ojo del huracán. Y hay empresas dentro de estos sectores que son verdaderos casos de éxito de cómo han asumido su compromiso. No pues. 20 años, por ejemplo, antes de que todo se convirtiera en un hype, la sostenibilidad estuviera en el centro de la toma de decisiones. Que si no comunican este esfuerzo y este compromiso real que tienen dentro de su modelo de negocio, teniendo en cuenta que todos estamos en un camino con lo cual estamos en un en un ámbito de mejora constante, ¿no? Bueno, pues ese camino realizado no va a obtener al otro lado la percepción adecuada. Entonces, hay que comunicar a comunicar, comunicar. Esto con mucho compromiso, con mucha cautela, con las palancas muy bien medidas. Pero no nos podemos permitir que, bueno, pues que el ejemplo de determinadas empresas no no llegue a otras y digamos que nos retroalimentemos, ¿no? Y nos enseñemos los casos prácticos sin miedo los unos a los otros y luego, por supuesto que aquellos que nos tienen que elegir tengan muy claro que están vendiendo una propuesta de vida.
Andrés	Pues totalmente de acuerdo contigo. Yo creo que esta conversación ha sido muy interesante porque finalmente ha afianzado de alguna forma esa convicción que tengo yo de “no importa qué tan bien lo hagas si no lo cuentas.” Hay que contarlo, sobre todo como empresa. Es un placer tenerte acá, me encanta hablar contigo, no sé si hay algo que te gustaría contarle a las personas o las empresas que están en ese camino de la sostenibilidad, que tienen dudas de cómo empezar a comunicar. Además de bueno, de asesorarse de perfiles profesionales, ¿hay algo que crees que deberían hacer las empresas para encaminarse y ser capaces de transmitir de mejor manera sus esfuerzos?
Vanesa	Pues mira, sí un aspecto más objetivo y racional, ¿no? Como resumen, un proceso circular, toma de decisiones, hacer, para que la decisión se convierta en en un hecho, medir esos hechos y con las mediciones y los datos comunicar, y vuelve el proceso a empezar. Y otro aspecto más emocional. Y es que después de pues eso toda una vida o 1/3 de vida profesional dedicada a la comunicación, aprende encontrar una vía que nos vuelve a emocionar, nos vuelva a ilusionar y que además estamos aportando una contribución tan positiva en nuestro entorno, a las empresas, a la sociedad, a nosotros mismos, es levantarte cada mañana, sonriendo con lo cual. ¿Quién no quiere que involucrarse en esta en esta meta?
Andrés	Es trabajar con propósito, si es verdad, vale.
Vanesa	Pues qué suerte la nuestra, ¿verdad?
Andrés	Que suerte la nuestra, totalmente de acuerdo contigo. Muchas gracias por haber estado con nosotros. Tengo una última pregunta que siempre se la hago a todas las personas que vienen y es ¿a quién más te gustaría oír en este podcast?
Vanesa	Tenías que haber avisado. Pues mira, yo estoy enamoradísima de un proyecto que además de vosotros, nos inspira y que forma parte de la verdad de los proyectos que forman nuestro ecosistema, ¿no? Y es también tecnológico y contribuye dentro de la industria textil, es T-neutral, son Mariana y Carlota Gramunt, que creo que las medio conoces porque te las he presentado en algún momento, pero como ellas desde emprendimiento español ósea en nuestro territorio hay una industria innovadora maravillosa y ellas, además, van a estar dentro del green hasta el editor en Davos 2023, no la semana que viene como única representación española, presentando su proyecto sobre medición de huella textil. Entonces ellas me encantaría, verlas aquí.
Andrés	Chicas…
Vanesa	Mariana, Carlota, os cedo la silla.
Andrés	Muchísimas gracias, ha sido un verdadero placer y pues nada, espero que que sigamos haciendo muchas cosas.
Vanesa	Seguro, eso siempre.